Was ist Product Experience Management (PXM)?

Product Experience Management (PXM) ist die kanalgerechte Aufbereitung, Ausspielung und Erfolgsmessung von Produktinformationen, damit sie im eigenen Shop, im Portal des Großhändlers, auf dem Marktplatz und im Katalog überzeugen. PXM baut auf einem PIM-System auf. Während das PIM die Daten richtig und vollständig macht, macht PXM sie passend für den Ort, an dem gekauft wird. Für B2B-Hersteller ist das vor allem eine Frage der Steuerung, denn die meisten Kanäle gehören ihnen gar nicht.

Was bedeutet PXM?

PXM ist die Abkürzung für Product Experience Management. Das Analystenhaus ISG Research beschreibt es als Methoden und Prozesse, mit denen Unternehmen Kundenerlebnisse steuern, gestützt auf Systeme für produktbezogene Prozesse, um die Bedürfnisse von Verbrauchern, Kunden, Partnern und Lieferanten zu erfüllen (ISG Buyers Guide for Product Experience Management 2025).

Analysten wie ISG bewerten PXM als Softwaremarkt. In der Praxis ist es vor allem eine Arbeitsweise. Sie umfasst die Aufbereitung von Inhalten je Kanal, die Ausspielung per Feed, die Anpassung an Zielgruppen und die Messung, wie gut Produktinformationen im Kanal ankommen.

PXM und PIM: Wo liegt der Unterschied?

Die kurze Formel lautet: PIM verwaltet Produktdaten, PXM gestaltet, wie sie wirken. Ohne ein sauberes PIM gibt es kein gutes Produkterlebnis, nur schön verpackte Fehler.

Ebenso wichtig ist, was nicht zu PXM gehört. Preise, Lagerbestände und Kundendaten kommen aus ERP und CRM. PXM nutzt sie, verwaltet sie aber nicht. Die Medien selbst liegen im Digital Asset Management, PXM entscheidet nur, welches Bild in welchem Kanal an erster Stelle steht.

Was zu PXM gehört

Kanalgerechter Content

Derselbe Schütz braucht für den Elektrogroßhandel andere Angaben als für den eigenen Shop. Der Großhändler erwartet ETIM-Merkmale, der Shop einen verständlichen Nutzentext, der Planer ein 3D-Modell. PXM heißt, diese Fassungen gezielt zu pflegen, statt einen Text für alle zu schreiben.

Syndication und Feeds

Produktdaten gehen in Formaten wie BMEcat an den Handel, als Feed an Marktplätze und Preisportale oder per Schnittstelle an Partnerportale. Jeder Empfänger hat eigene Pflichtfelder und Grenzen. Wer die Feeds automatisch aus dem PIM erzeugt, statt Exportlisten von Hand nachzubearbeiten, spart Zeit und vermeidet, dass Kanäle unterschiedliche Stände zeigen.

Kontext und Zielgruppe

Ein Installateur sucht technische Werte und Montagehinweise, ein Architekt Maße, Oberflächen und BIM-Daten. Gute Produktseiten spielen je nach Zielgruppe andere Inhalte nach vorne. Im B2B muss das keine Echtzeit-Personalisierung sein. Oft genügt es, für jede Zielgruppe festzulegen, welche Merkmale, Bilder und Dokumente oben stehen.

Messung im Kanal

Digital Shelf Analytics prüft, wie Produkte beim Händler oder auf dem Marktplatz tatsächlich erscheinen: vollständig, mit richtigem Bild, mit korrektem Preis. Das ist der Teil, der am häufigsten fehlt, denn ohne diese Rückmeldung weiß der Hersteller nicht, was aus seinen Daten geworden ist.

PXM im B2B: Der Hersteller besitzt den Kanal nicht

Im B2C gehört der wichtigste Kanal oft dem Hersteller selbst. Im B2B ist das anders. Ein großer Teil der Produktseiten entsteht beim Großhandel, im Portal eines Distributors oder in der Beschaffungsplattform des Kunden. Der Hersteller liefert die Daten, die Darstellung macht ein anderer. Wo er den Kanal selbst betreibt, etwa im eigenen Shop, kommt eine geführte Produktauswahl über Bedarfsfragen hinzu.

PXM bedeutet hier, die Daten so zu liefern, dass sie im fremden Kanal trotzdem gut funktionieren. Das beginnt bei Standards. ETIM gliedert technische Produkte in Klassen mit festen Merkmalen, BMEcat ist das XML-Austauschformat für Katalogdaten im B2B. Wer hier Lücken hat, fällt im Großhandelsportal bei der Filtersuche einfach heraus.

Wie misst man, ob PXM wirkt?

Die Versprechen rund um PXM sind groß, die Belege oft dünn. Viele Studien, die höhere Conversion oder weniger Retouren zeigen, stammen aus dem Konsumgüterhandel und lassen sich nicht einfach auf B2B übertragen. Belastbarer sind eigene Kennzahlen mit einem Vorher-Nachher-Vergleich.

Wer diese Werte vor dem Start erhebt, kann nach einigen Monaten belastbar zeigen, was sich verbessert hat, und braucht keine Branchenstatistik.

KI und neue Kanäle

Absehbar ist, dass ein Teil der Produktsuche über KI-Assistenten läuft und im Einkauf Agenten hinzukommen, die selbstständig vergleichen. Diese Systeme lesen strukturierte Merkmale zuverlässiger als Marketingprosa. Für PXM heißt das: Saubere Attribute werden wichtiger, nicht weniger wichtig. Mehr dazu in den Beiträgen zu Agentic Commerce und KI im PIM. Wie solche Systeme kontrolliert auf das PIM zugreifen, beschreibt der Beitrag zum MCP-Server.

Pflichtangaben gehören zum Produkterlebnis

Zum Erlebnis zählt auch, was Kunden und Behörden verlangen. Seit dem 28. Juni 2025 gilt in Deutschland das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz, das unter anderem Onlineshops für Verbraucher betrifft. Die Bundesregierung nennt vorlesbare Bildunterschriften als Beispiel. Für Hersteller mit Endkundenshop wird der Alternativtext damit zu einem Attribut, das im PIM gepflegt werden sollte. Ähnliches gilt für Nachhaltigkeitsdaten, die der Digitale Produktpass künftig verlangt.

Grenzen von PXM

PXM ist kein Ersatz für Datenqualität. Personalisierung braucht außerdem Kundendaten, die nicht im PIM liegen, und damit eine Anbindung an CRM oder CDP. Und der Begriff „PXM-Software“ wird von Anbietern sehr unterschiedlich verwendet. Vor einer Auswahl lohnt sich deshalb die Frage, welche der oben genannten Aufgaben ein Tool konkret übernimmt.

Typische Fehler in PXM-Projekten

Der häufigste Fehler ist, mit der Oberfläche zu beginnen. Neue Kanaltexte, oft per KI erzeugt, sehen schnell gut aus, bauen aber auf lückenhaften Merkmalen auf. Der Großhändler filtert trotzdem nach ETIM-Werten, und dort fehlt das Produkt weiterhin.

Ein zweiter Fehler betrifft den Zeitplan. Ein Projekt, das alle Kanäle gleichzeitig angeht, verteilt den Aufwand so dünn, dass nirgends ein messbarer Effekt entsteht. Hinzu kommt fehlende Rückmeldung: Ohne Informationen darüber, welche Datensätze ein Empfänger ablehnt oder falsch darstellt, arbeitet das Team im Blindflug. Und schließlich werden Varianten gern vergessen. Ein Produkt mit 40 Ausführungen braucht Regeln, welche Texte und Bilder vererbt werden und wo jede Variante eigene Inhalte braucht.

Wie Hersteller mit PXM starten

Ein PXM-Projekt muss nicht mit einer neuen Software beginnen. Bewährt hat sich ein Pilot mit einem einzigen Kanal, meist dem umsatzstärksten.

Im ersten Schritt werden die Anforderungen dieses Kanals als Pflichtfelder im PIM abgebildet, zum Beispiel die ETIM-Merkmale, die der Großhändler für seine Filter nutzt. Dann folgt die Messung des Ausgangszustands: Wie vollständig sind die Daten heute, wie viele Datensätze lehnt der Empfänger ab, wie lange dauert es, bis ein neues Produkt dort sichtbar ist? Erst danach werden Kanaltexte, Bildauswahl und Feed automatisiert.

Nach drei bis sechs Monaten zeigt der Vergleich mit dem Ausgangswert, ob sich der Aufwand lohnt. Mit dieser Erfahrung lässt sich der nächste Kanal deutlich schneller anbinden, weil Regeln und Zuständigkeiten dann schon stehen.

Wer ist für PXM zuständig?

PXM scheitert selten an der Technik, häufiger an unklaren Zuständigkeiten. Produktmanagement verantwortet die technischen Merkmale, Marketing die Texte und Bilder, E-Commerce oder Vertrieb die Anforderungen der Kanäle. Jemand muss diese Sichten zusammenführen und entscheiden, welche Fassung wohin geht. In vielen Unternehmen übernimmt das ein Data Steward oder ein Team für Produktinhalte mit klaren Freigaberegeln.

Wann reicht ein PIM, wann braucht es mehr?

Für viele B2B-Hersteller ist der sinnvollste Weg schrittweise. Zuerst kommt ein PIM mit vollständigen, klassifizierten Daten. Dann folgen kanalbezogene Fassungen und automatisierte Feeds für die wichtigsten Empfänger. Erst danach lohnen sich Digital Shelf Analytics oder eigene PXM-Werkzeuge, meist dort, wo Marktplätze oder große Händler einen wesentlichen Umsatzanteil haben. Ein Indiz dafür sind wiederkehrende Rückfragen von Händlern oder hohe Ablehnungsquoten in den Feeds.

Moderne PIM-Plattformen decken die ersten beiden Stufen bereits ab. Im Buyers Guide für Product Experience Management 2025 hat ISG Research Viamedici als „Innovative“ eingestuft. Bewertet wurde das PIM-System VIA/PIM360°.

Fazit

Product Experience Management macht aus richtigen Produktdaten überzeugende Produktinformationen, zugeschnitten auf jeden Kanal. Im B2B liegt die größte Aufgabe darin, Kanäle gut zu bedienen, die dem Hersteller nicht gehören. Das gelingt mit sauberen Standards, klaren Kennzahlen und einem PIM als Fundament.